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“泰國版周傑倫和楊冪”,是怎麽在抖音海外版上火起來的?

时间:2018-07-12 15:20 来源: 冷文学 作者:文轩 点击:


7天時間,從暫時被封禁到最終恢復服務,抖音海外版 Tik Tok 在印尼市場度過了一場虛驚。
 
據7月10日中國經濟網消息,此前被當地封禁的 Tik Tok“已在印尼全面恢復服務,當地用戶可正常訪問”。該消息還稱,Tik Tok管理層在封禁的第二天(7月4日)即與印尼通信與信息技術部的部長進行了會晤,後者在當地召開的發布會上向媒體表示“自己也是Tik Tok的忠實用戶”。
 
這可以說是 Tik Tok 落地印尼市場11個月以來首次遭遇挑戰。
 
2017年8月,Tik Tok 正式打入印尼市場,並在當地建立了辦公室;抖音的全球化布局也是在同一時間正式啟動。
 
一場小風波,並沒阻擋中國信息分發巨頭字節跳動公司的國際化之路。此前,外界熟知的是短短一年中抖音國際化取得的階段性成績——海外版 Tik Tok 連同去年11月收購的 musical.ly,其全系產品在海外已經覆蓋全球超150多個國家,月活用戶過億;同時,抖音市場部人士向媒體引用 App Annie 數據稱,Tik Tok 在印尼、泰國、馬來西亞、柬埔寨、越南和日本等國家多次登頂當地的應用分發榜單。
 
2016年誕生的抖音及一年之後誕生的 Tik Tok,在母公司字節跳動的出海戰略中扮演了至關重要的角色。自今年年初起,創始人兼 CEO 張一鳴就在多個公開演講場合強調“全球化”戰略。
 
先是在抖音母公司字節跳動六周年內部年會上,張一鳴將“全球化”定為在 2018 年的關鍵詞;今年3月,張一鳴在清華大學的演講中再次宣稱,“希望在三年內,全球用戶占比達到50%”。
 
張一鳴本人也一直在密切關註其全球化業務進展。今年5月 “頭騰大戰” 膠著期間,他在朋友圈曬出截圖,慶祝“抖音海外版Q1在蘋果商店下載全球第一”。
 
 
 
2018年5月張一鳴曬出截圖
 
這家公司曾經用三句話描述的願景,如今已被張一鳴簡化成一句話:全球創作與交流平臺。
 
東南亞互聯網市場在本土娛樂和社交產品上的空白,成為抖音在海外市場的機會。那麽,抖音到底是如何實現“墻內開花墻外香”的?在東南亞等海外市場的本地化運營有哪些經驗?
 
平臺只運營“玩兒法”,而不去運營“人”
 
同抖音一樣,海外版 Tik Tok 平臺花了大量精力來激發“用戶創作”。平臺上,用戶創作內容也基本圍繞配音舞蹈、場景演繹、搞笑、萌寵、旅行、烹飪、美食等等場景。抖音在運營上的思路,與抖音在國內類似,早期通過運營團隊在APP內針對用戶發起各種有趣、高參與度的挑戰活動,拍攝同一類型視頻,借此吸引本土明星和當地網紅支持。
 
第一,“挑戰類”和“模仿類”的用戶活動異常火爆。
 
東南亞地區,能歌善舞的民眾非常多,舞蹈類型的挑戰受到用戶的普遍喜愛。此外,搞笑類的挑戰也深受用戶的普遍歡迎。當地運營團隊向鈦媒體舉例稱,反轉類的挑戰(用戶用仰拍形式,將鏡頭放到下巴的位置,然後根據音樂的律動,把手機鏡頭慢慢移動到臉的正面,產生“從醜變美”的反差效果)尤其收到用戶歡迎。
 
在印尼用戶中,多人同框挑戰、尬舞機、運鏡和貼紙等內容在當地播放量非常高,同時也是獲得點贊、互動非常高的視頻;此外,“多人同框”挑戰在當地非常著名。鈦媒體了解,此類挑戰僅上線一周左右,視頻的總播放量就超過了5300萬次。
 
在泰國用戶中,則是模仿類內容最受歡迎。比如,很多用戶會穿著泰國當地的傳統服飾,模仿在泰國熱播的電視劇《天生一對》裏的某些片段和場景。
 
第二,獲得本土明星支持
 
Tik Tok在邀請了很多本地當紅的娛樂、影視或者體育界的明星來助陣,從泰國當紅的新生代藝人中的“泰國版周傑倫”到“泰國版的楊冪”,都是運營團隊眼中的重點網紅。
 
 
 
Leeratanakajorn Thanapob(又名Tor),是當地非常有名的鋼琴家和歌手,相當於“泰國版周傑倫”。
 
 
 
Ungsumalynn Sirapatsakmetha(又名Pattie),泰國當紅的新生代藝人,被稱為“泰國版的楊冪或趙麗穎”。
 
 
 
Chanon Santinatornkul(又名Non),泰國的小鮮肉,他是《天才槍手》裏面的男主角(左二)
 
除了網紅類用戶,運營團隊還把泰國最受歡迎的運動員吸納到了平臺上。泰國排球國家隊的靈魂人物和知名的副攻手兩位女性,都很早就註冊了Tik Tok的賬號,並且在Tik Tok上參與了泰國的“托臉殺挑戰”,制造了大量傳播。
 
第三,本地網紅是突破口
 
抖音的海外運營團隊發現,“本地網紅”是一片有待挖掘的藍海,吸引那些本身在 YouTube 平臺就已經火爆的網紅們逐步遷移到 Tik Tok 平臺,這成為本地化運營中實現“拉新”的最佳方式。
 
YouTube 網紅妹子(Kaykai Salaider)本身就擁有超過570萬的粉絲,在 Tik Tok 上開設賬號後,目前擁有百萬量級粉絲;下圖這對跨國情侶Nate & Mee,是當地非常有名的 YouTube 達人,擁有高達 150 萬粉絲,擅長搞笑類視頻,會制作一些帶有泰國文化,以及國際文化融合類的視頻。
 
 
 
除了上述兩個經驗,Tik Tok 的定位也足夠清晰:不僅僅希望做一個展示平臺,同樣也是一個達人孵化器。
 
盡管 Tik Tok 去年年底才正式開始在印尼運營,在加入Tik Tok不到一年的時間裏,有印尼達人表示,他們在Tik Tok 的粉絲量已經超過了目前他們在 Instagram 上的粉絲量,雖然他們使用 Instagram 的時間更長。
 
學習和交流氛圍,也是印尼當地網紅所看重的。Tik Tok 印尼用戶達人 Cathy 和 Bella 在對鈦媒體的分享中表示,“在 Tik Tok 上能夠認識很多人,評論區有很多留言;還可以向別人學習如何拍出更好的視頻,用戶之間也會相互討論拍攝的手法和技巧”。
 
目前,上述兩位達人主要使用 Tik Tok 來拍攝視頻,再同時把拍好的視頻上傳到 Instagram 上分享給很多人。
 
鈦媒體還了解到,Tik Tok 在進入東南亞早期並沒有做過營銷投入,冷啟動階段靠自然增長和口碑傳播。
 
與此同時,Tik Tok 在海外沒有像在國內一樣簽下網紅,目前尚未做商業化。換句話說,Tik Tok 在海外市場的運營方式是“讓用戶自己去運營自己”,而不是“平臺造星”。
 
Tik Tok表示,其在全球提供產品的界面都是統一的,在中國以及海外,功能完全一致,有差異化的地方僅僅在於本地化內容和運營,“Tik Tok不是一個經紀人的團隊,而是做產品本土化運營的團隊。”
 
所謂“本土化運營”,就是要靠運營團隊去發掘某個市場的地方文化特色,開發出適合本地用戶的線上活動和挑戰,精細化的運營這些活動,而不是運營達人本身。
 
整合社交流量和線下流量
 
借助海外市場和中國本土主流社交產品的差異,抖音的國際化運營同樣註重外部流量,包括社交媒體的流量導入和線下活動的流量導入。
 
不少海外頂級網紅,會自發在 YouTube 的主頁上向粉絲分享他們的 Tik Tok的使用心得,實現了“達人教學”氛圍,包括 Tik Tok 新功能分享、推薦好玩兒的貼紙、濾鏡的使用方法等等。
 
Tik Tok 的用戶會把創作的視頻同期發布到 Instagram、Facebook、Twitter 和 YouTube等海外媒體社交平臺。一位海外用戶告訴鈦媒體,在 Tik Tok 上制作完的視頻可以一鍵直接分享到Instagram上。他發現,“將自己拍攝的視頻分享到 Instagram 之後,被 Tik Tok 平臺推薦的機率會增大。”
 
除了內容運營以及社交媒體的導流,Tik Tok在海外也開展了很多線下的活動,比如達人交流會,與娛樂行業的國際大型活動合作等等。
 
Tik Tok 在印尼建立的本地 Office 也不定期在當地舉辦線下活動。鈦媒體了解到,目前 Tik Tok 在印尼市場核心達人人數已經超過百位。2017年年底,Tik Tok 作為唯一官方的視頻媒體平臺,跟亞洲最大的電子音樂節DWP進行了合作,為贏得了大量的用戶認知,也被當地媒體評價為最新潮流的“風向標”。
 
 
 
鈦媒體通過社交網絡與一些泰國、印尼地區的 Tik Tok 用戶進行交流,這些用戶表示,在其本地的移動分發市場並沒有與 Tik Tok 類似的產品;Tik Tok 在產品設計上的高清全屏,以及不斷更新的特效、貼紙和特殊的拍攝方法,給他們帶來了很多獨特的體驗。
 
“這些是在 Instagram 和 YouTube 上所沒有的。”一位Tik Tok的泰國用戶告訴鈦媒體。
 
從傳統文化到流行潮流,Tik Tok 在本地化方面做了大量關於本地市場的調研;此外,當地招募的外籍員工,也會從傳統文化、習俗等方面給到很多很好的產品和運營方面的建議。舉例來說,Tik Tok 在泰國推出的關於當地傳統節日“潑水節”的貼紙,就深受當地用戶的喜愛。
 
國際化的人才戰略
 
抖音的海外人才不僅僅是在海外當地招收的,更多的來自於全球招聘,運用大量跨文化、跨背景,同時熟悉當地文化的綜合人才去開拓新的國家市場。
 
據鈦媒體從Tik Tok處了解到,Tik Tok采用了很多具有多元化國際背景的人才,有在不同國家留學、工作的經歷,並且對當地市場非常熟悉。Tik Tok也會招聘一些在中國讀大學的留學生,比如說韓國、日本、泰國留學生,從實習生的階段就進入公司。同時,也有一些員工是在某個國家本地招收的,直接進入當地office,這兩種情況都會有。
 
抖音海外版 Tik Tok 的成功運營基於兩個方面:一方面是 Tik Tok本身將視頻、音樂、社交這三大最火爆的元素結合為一體;另一方面是 Tik Tok 將技術、產品和運營三方面無縫連接。
 
在今年6月的一次采訪中,一位字節跳動內部人士告訴鈦媒體,張一鳴曾在內部表示,進軍海外市場前,團隊“預想的困難比較多”,尤其是對於本地文化對於產品的限制,有一定憂慮;但最終發現,“真的進來市場以後,實際的運營當中並沒有想象當中那麽難。”
 
開頭提到的印尼封禁風波,剛剛平息,內容型產品出海不僅僅要註意本土文化的差異,如印尼這種典型的多宗教、人口密度高的國家,更需要與海外市場的當地政府保持順暢的溝通渠道。從促進 Tik Tok 平臺與印尼政府有關部門互信的角度來看,風波或許也是一次善意的提醒。